To Time Hoover slučajno se košta gotovo 50.000.000 £ dajući besplatne letove s kupnjom usisavača

To Time Hoover slučajno se košta gotovo 50.000.000 £ dajući besplatne letove s kupnjom usisavača

Davanje besplatnih stvari s kupnjom dobar je način za povećanje prodaje i može rezultirati urednim povećanjem zarade, pod uvjetom da slijedite opće pravilo osiguravanja da dugoročna projicirana dobit od promocije bude veća od troškova podijela. Divovski aparat Hoover naučio je ovu naizgled očitu lekciju iz prve ruke 1992. godine kada su neobjašnjivo odlučili dati besplatne letove vrijedne nekoliko puta više od većine proizvoda koje su prodavali u sklopu onoga što je postalo poznato kao Hoovergate - jedna od najvećih katastrofalnih marketinških kampanja svih vremena, danas se poučava u marketinškim tekstovima diljem svijeta.

Iako Hoover prodaje mnoštvo uređaja i domaćih dobara, tvrtka je poznata uglavnom za svoje usisavače. (I ako ste znatiželjni, pogledajte: Tko je izumio Usisavač?) I toliko, u stvari, da je u Blightyu riječ "hoover" prihvaćeni sinonim za uređaj, mnogo na smetnje Hoovera koji, poput drugih tvrtki , teško se borili da njihov brand ne postane genericiran kao Aspirin i Thermos. Ovo generaliziranje njihovog imena marke uvelike je poraslo od gotovo ukupnog monopola Hoover koji je imao preko prodaje vakuuma u Velikoj Britaniji tijekom većeg dijela pedesetih i sedamdesetih godina prošlog stoljeća. Međutim, kako se približio kraj 20. stoljeća, britanski rukovoditelj Hoovera ustanovio je da se prodaja počela znatno zaostajati od svojih zrelosti, s njihovim tržišnim udjelom u stalnom opadanju i skladištima polako ispunjavajući starim zalihama koje nitko nije htio kupiti.

Početkom 90-ih Hooverova britanska ruka približila je sada nedodirljivi putnički agent JSI Travel s vrlo zanimljivom ponudom za pomoć pri pomicanju nekog od tih starih zaliha iz skladišta i u ruke kupaca. Ideja je bila ponuditi dva slobodna povratna letova u Europu uz svaku kupnju bilo kojeg Hoover proizvoda vrijednog više od 100 funti (oko 190 denara danas ili 235 dolara). Osim prihoda od prodaje, velik dio troškova za ulaznice samih od onih koji su skočili kroz mnoge, mnoge obruče kako bi zapravo dobili ulaznice, subvencionirat će JSI Travel, prodajući dodatne usluge kao što su putno osiguranje i hotelske pakete. JSI Travel je također smatrao da će dugoročno imati koristi za svoju malu tvrtku jer bi predstavilo desetke tisuća ljudi u službama njihove putničke agencije.

Hoover je volio zvuk aranžmana, a 1992. pokrenuo je svoju besplatnu kampanju, oglašavajući ga na televiziji i papirima diljem zemlje jednostavnim naslovom: "Dva povratna leta za putovanje. Nevjerojatno.”

Ponuda je prodala Hoover proizvod jer, hej, slobodni letovi. Polako, ali sigurno, Hooverovi skladišta počeli su se prazni.

Sada, ako je Hoover odlučio napustiti ovdje, ne bi imali puno toga za reći, osim onih koji su bili na pametnoj poslovnoj odluci. (A ako se pitate, pogledajte Što je Kudo?) Nažalost, za njih su dobili previše pohlepni i slijedili su žudnja.

Nakon pregleda brojeva vezanih uz kampanju i shvaćajući da je samo dio onih koji su kupili kvalificirani proizvod kao dio kampanje zapravo skočili kroz sve obruče za otkup ulaznica, Hoover je odlučio proširiti promociju i dobiti malo više međunarodnih, nadajući se da će još više produbiti prodaju u tom procesu.

To je, unatoč tome što je Hoover prišao raznim tvrtkama za upravljanje rizicima kako bi procijenio promociju i priopćeno je da je to strašna ideja. Primjerice, savjetnik za upravljanje rizikom Mark Kimber iz tvrtke PIMS-SCA kasnio bi napomenuo,

Savjetovao sam Hooveru potencijalnih zamki promocije. Nakon što sam pogledao pojedinosti o promociji zajedno s pokušajem da izračunam kako bi to mogao raditi, odbio sam čak ponuditi pokrivenost upravljanja rizikom na temelju prezentiranih podataka. Uz takvu visoku vrijednost za samo relativno male troškove za potrošača, meni nije bilo logičan smisao.

... Ipak, Hoover je odlučio potpuno ignorirati i savjete mina i industrije i nastaviti na svom nesretnom križarskom ratu bez razmatranja mogućih troškova ili posljedica ...

Vodio se čvrsto u pijesku, Hoover se približio tri najveće zrakoplovne tvrtke u danu, British Airways, Virgin Atlantic i American Airlines, zajedno s raznim putničkim agencijama, te je ušao u pregovore kako bi ponudili sličan posao kao i prethodno, besplatnim letovima u New York ili Florida iz Velike Britanije.

Nakon što su postavljeni uvjeti i ugovori potpisani, Hoover je još jednom pokrenuo masovnu oglasnu kampanju kako bi javnost rekla o promociji, koja je još uvijek neobjašnjivo ponudila besplatne letove ako je potrošio najmanje 100 funti. Ovo je važna činjenica jer bi u to vrijeme let za bilo koju destinaciju vratio u prosjeku oko 600 funti (gotovo 1200 funti ili 1.500 dolara danas), što bi promaknuće učinilo neizmjerno poželjnijim od par besplatnih letova prema europskoj destinaciji koji su koštali dio toga.

Prema izvješćima o novostima poslije te činjenice, navodi se da je Hoover očekivao da će vrijednost letova u Ameriku potaknuti ljude da možda kupuju skuplji proizvod.Bez obzira na to je li to istina ili ne, kupci su se okupljali u trgovinama i predvidljivo su kupili apsolutno najjeftiniji kvalificirani proizvod (Turbopower Total System koji je ušao u razumnu 119,99 funti) prije slanja slobodnih ulaznica u zemlju slobode i sira koji dolazi limenka.

To je rezultiralo velikim zaostatkom u Hooverovim uredima jer su samo predvidjeli oko desetine eventualnog odgovora. Zahvaljujući statusu pouzdane, dobro uspostavljene robne marke poznate po svojoj kvaliteti, Hooverov ugled nije u početku bio povrijeđen zbog kašnjenja koje su rezultirale do novinara za Dnevni zapis tvrdio je da niti jedna zrakoplovna tvrtka nije dobila rezervaciju za Ameriku od Hooverovog kupca. Bilo točno ili nije, ova je priča podigla hackle kupaca koji su do ove točke strpljivo čekali.

Uz to što je jedan od najpopularnijih članaka Dnevni zapis ikad objavljen, imao je nuspojavu upozoriti milijune ljudi da je promocija postojala, što je rezultiralo desecima tisuća dodatnih prodaja.

Ubrzo nakon što je objavljeno da lokalne turističke agencije žele izbjeći gubitak prihoda od svojeg dijela posla počele su pokušavati odvratiti klijente zlouporabom malih ispisnih stvari ponude poput pružanja letova iz zračnih luka koje su bile u cijeloj zemlji od osobe koja je pokušavala letjeti. Prema suvremenom izvješću BBC-a, jedna agencija, Free Flights Europe, činilo se da zahtijeva od kupaca da kupuju oko 300 funti dodataka njihovim "besplatnim" ulaznicama prije nego što prestanu zadirati i napokon im daju svoje ulaznice.

Tijekom medija koji je uslijedio, Hoover je okrivio kašnjenja na zrakoplovnim i putničkim agencijama s kojima su se ugovorili jer nisu u stanju zadovoljiti potražnju. Tko god to kriva, njihovi kupci nisu bili sretni.

Jedan osobito grozan kupac bio je jedan Harry Cichy koji je odlučio da će dobiti svoj let bez obzira na sve, organiziranje grupe likeminded kupaca koji su pohlepno slijedili svoje ulaznice iz Hoover ui izvan suda. Sasvim nazvana Hoover Holiday Pressure Group, koju je Cichy predvodio, odbio je dopustiti Hooveru da izlazi iz svoje obveze, a sam Cichy ide sve do putovanja američkom sjedištu tvrtke (izlet koji ironično plaća Hoover) kako bi raspravljati njegov slučaj pred svojim rukovoditeljima.

Unatoč Cichyevim najboljim naporima, procjenjuje se da samo 220,000 od pola milijuna (Hoover nikad nije objavio službene brojke) ljudi koji su se prijavili za promociju mogli su ikada potvrditi svoje slobodne letove, s onima koji nisu ni podnijeli tužbu za vrijednost letova u malim zahtjevima suda ili se kreće i psuje brandom zauvijek. Ova posljednja točka pokazala se kao najteži udarac tvrtki.

Slijedom toga, tri vrhunska rukovodstva, direktor marketing usluga Michael Gilbey, potpredsjednik marketinga Brian Webb i Hooverov europski predsjednik William Foust, odmah su zapalili američki vlasnici tvrtke Maytag.

Osim velikih otkupa, tvrtka je potrošila oko 50 milijuna funti (oko 100 milijuna dolara danas ili 125 milijuna dolara) za ulaznice za besplatne letove u usporedbi s oko 30 milijuna funti bruto prihoda ostvarenog od prodaje tijekom promocije. Ali krajnja cijena bila je daleko veća.

Za početak, stotine tisuća ljudi u Velikoj Britaniji sada su imali Hooverove proizvode koji u mnogim slučajevima nisu zapravo željeli ili trebali. Rezultat toga bio je golema prodaja tih artikala na drugom tržištu, što znači da bi potencijalni budući klijenti lako mogli kupiti potpuno nove Hoover proizvode za djelić cijene koju ih je Hoover prodavao u trgovinama.

Povrh toga, tvrtka je imala velik hit na njihovu reputaciju, pa su i oni kupci koji su još uvijek mogli kupiti nešto od Hoovera, sada izbjegavaju marku. Da bi to pokušao riješiti, Hoover je pokrenuo reklamnu kampanju koja košta oko 7 milijuna funti kako bi pomogla vratiti svoju sliku, s malo utjecaja.

Ne iznenađuje da je robna marka Hoover u Velikoj Britaniji postigla veliki hit s tržišnim udjelom koji je pao s oko 50% u 1992. na samo 20% 1995. godine. Rezanje njihovih gubitaka, cijeli europski rukovoditelj Hoover prodao je Maytag talijanskom proizvođaču pod nazivom Candy je značajan gubitak od onoga što su platili samo šest godina prije 1989. godine.

Bonus činjenice:

  • Hooverov kupac David Dixon izdao je nacionalne vijesti kada je stroj za pranje rublja kupio posebno za traženje besplatnih ulaznica u promociji. Kad je Dixon zatražio od Hooverovog popravljača koji je došao popraviti uređaj o statusu karata, postao je ljut kad ga je čovjek za popravku nazvao idiotom za razmišljanje o kupnji perilice pod nazivom slobodnog leta u Ameriku. Kao odgovor, Dixon je blokirao servisni kombi na kolnom prilazu kamionom i, prema vijestima, rekao mu je: "Nisam tako glup kao i ti. Barem ne moram hodati kući. "U ovom trenutku treba spomenuti da je Dixon živio na farmi nekoliko milja udaljen od bilo kojeg mjesta, a popravak nije imao telefon. Dixon je držao taoce za van 13 dana, dok su ga mediji i javnost radosno pozdravili kao heroj.
  • Kad je 2004. snimljen dokumentarac o fiasku, Cichy je kontaktirao brojni ljudi koji su ga upozorili na činjenicu da je Hoover i dalje imao Royal Warrant, prestižni marker koji se odnosi na proizvode ili usluge koje koristi sama Britanska kraljevska obitelj. Cichy je otišao na put kako bi se osiguralo da je ta čast opozvana, uspješno je to učinila nekoliko mjeseci kasnije te godine kao konačni uvredu tvrtke.

Ostavite Komentar