Fascinantno obiteljsko gnjecenje koje je vodilo Adidasu i Pumi, i omogućilo Nikeu da dominira tržištem

Fascinantno obiteljsko gnjecenje koje je vodilo Adidasu i Pumi, i omogućilo Nikeu da dominira tržištem

Evo čudne priče o poslovanju u obiteljskom vlasništvu tako disfunkcionalne da ga poslovne škole poučavaju kao pouku o tome kako ne voditi tvrtku.

Nogometaša

Nedugo nakon završetka Prvog svjetskog rata 1918. godine, 18-godišnji njemački vojnik pod imenom Adolf Dassler vratio se u rodni grad Herzogenaurach u sjevernoj Bavarskoj. Shoemaking je bila najveća industrija na tom području, tako da nije bilo iznenađenje kad je odlučio postati krojač.

Dassler je započeo malu, radeći u praznom praonicu rublja iza kuće svojih roditelja. Tamo je izgradio svoje prve cipele - radne cipele - od kožnih otpadaka spašenih iz ratnih vojnih kaciga i drugih opreme. Njegov se interes uskoro okrenuo atletskoj obuci. Neodoljiv tinkerer, napravio je svoje prve sportske cipele za svoje prijatelje. No, kako su mu se dizajni poboljšali, njegov je ugled proširio dalje od Herzogenaurach, a uskoro je imao više posla nego što je mogao sam. Godine 1923. njegov buntovni stariji brat Rudolf pridružio se tvrtki. "Rudi" je obrađivao prodaju, dok je "Adi" napravio cipele. Godine 1924. formaliziraju svoje partnerstvo osnivanjem Dassler Brothers Shoe Company. Dvije godine nakon toga, preselili su svoje rastuće poslovanje u tvornicu na drugoj strani grada.

PARTY POOPERS

Kad je 1933. Hitler zauzeo vlast, Adi i Rudolf pridružili su se nacističkoj stranci. Svakako su imali koristi od Hitlerove upotrebe sporta kao propagandnog alata, ali nisu bili najodgovorniji članovi stranke, što je postalo jasno tijekom Ljetne olimpijade 1936. godine, održano u Berlinu. Hitler je namijenio Olimpijadi da služi kao izlog nacističke doktrine o arijskoj rasnoj superiornosti, ali svi Dasslerovi koji su se brinuli o tome dobivaju Jesse Owens, čuvenu afričku američku zvijezdu staze i terena da nose cipele Dassler Brothers u igrama. Učinio je i osvojio četiri zlatne medalje. Owensove pobjede dale su tvrtku svoju prvu međunarodnu izloženost. Uskoro su sportaši iz cijele Europe počeli putovati maloj Herzogenaurachu kad god bi prolazili kroz Njemačku kako bi dobili par Dassler Brothers cipela.

CAIN I ADI

Braća su doista imala vrlo malo zajedničkog: Adi nije ništa više volio nego sjediti na radnom stolu i skočiti s cipelama. Rudi, s druge strane, bio je narodna osoba, ali i kratkotrajan i jaki. Njihove se osobnosti nadopunjuju tijekom ranih godina poslovanja. No, kako su se Njemačka približila ratu kasnih tridesetih godina prošlog stoljeća, njihova je veza postala napeta, pogoršana činjenicom da su oni, njihove žene, djeca, njihovi roditelji i njihovi ostali bračni drugovi živjeli zajedno pod istim krovom vile u Herzogenaurachu ,

U prosincu 1940. Adi je pozvan na vojnu službu, ali je uspio dobiti izuzeće nakon samo tri mjeseca u uniformi, možda uz pomoć Rudija, koji je možda izveo žice iz Herzogenauracha. Ako je tako, vjerojatno je Rudi sve gorljivija kada je 1943. bio pozvan vojnom službom i nije mogao izaći iz nje. Bio je uvjeren da Adi i njegova supruga, Käthe, željeli su ga poslati na prednju stranu kako bi Adi mogao samostalno obavljati posao. Rudi je uzvratio pokušavajući zatvoriti tvornicu, tako da će Adi biti poslana ispred, ali nije uspio.

OH, BROTHER

Početkom 1945. Rudi je napustio svoj položaj u Poljskoj, bježeći ispred ruske vojske. Vratio se u Herzogenaurach, gdje ga je liječnik proglašavao nesposobnim za vojnu službu zbog zamrznute noge, ali ga je Gestapo uskoro zaustavio zbog dezertiranja. To je i za Adi krivio. Možda je doista bila neka istina da je Rudi vjerovao da je Adi izašao da ga dobije, jer nedugo nakon što je Rudi pušten na slobodu Gestapo, uhapsili su ga saveznici, ovaj put zbog sumnje da rade za Gestapo. Prema izvješću koje je podnijelo američki istražitelj, Adi i Käthe su istražiteljima rekli da je Rudi radio za Gestapo. Rezultat: Rudi je proveo godinu dana u logoru POW-a. Kako je Adi proveo godinu dana? Obnova Dassler Brothersa prodajom atletskih cipela američkim GI koji žele kupiti iste vrste cipela koje je Jesse Owens nosio.

doigravanje

Rudi je odmazdao u ljeto 1946., kada je Adi prebačen pred lokalni odbor za denazifikaciju. Da je Adi bio klasificiran kao Belasteter, ili "profiter", mogao je izgubiti kontrolu nad Dassler Brothers-u kojem slučaju je Rudi mogao biti imenovan za vođenje tvrtke - ili je mogao biti potpuno oduzet vlasništvu.

Rudi se pojavio pred povjerenstvom i učinio sve što je mogao da oboli Adi u lošem svjetlu, u nadi da će preuzeti jedinstvenu kontrolu nad Dassler Brothersom. A zatim se pridružio svojoj ženi i djeci pod istim krovom kao i Adi i njegova obitelj. Ali ne u vili: To su ga zaplijenile američke okupacijske snage, koje će do daljnjeg živjeti u njemu. Rudi i njegova obitelj, Adi i njegova obitelj, njihova udovska majka i njihovi ostali braća i sestre, zasad će se zajedno okupiti u improviziranom smještaju u tvornici cipela Dassler Brothers. Dok su se braća međusobno borila u javnosti za kontrolu nad tvrtkom.

SPLITSVILLE

Adi je pobijedio rap u studenom 1946., kada ga je odbor za denacionalizaciju klasificirao kao Mitläufer, "sljedbenik", ili nacist koji nije aktivno pridonio stranci ili je imao koristi od njegove veze s njom. Neće mu biti zabranjeno izvoditi Dassler Brothers.

No, tada braća nisu vjerovala da mogu raditi zajedno, pa su odlučili podijeliti tvrtku u dva. Rudi je uzeo prvi korak, krećući svoju obitelj i svoju majku (koji je bio u prilogu) u nove smještaje s druge strane rijeke Aurach, koji prolazi kroz Herzogenaurach. On i Adi proveli su sljedeću i pol godine podijelivši imovinu Dassler Brothersa između sebe. Adi je svoju novu tvrtku nazvao poslije njega, kombinirajući prva tri slova njegovih prvih i prezimena da bi dobili Adidas. Rudi je od svojih prvih i prezimena dobio dva slova kako bi dobio "Ruda". Zatim je odlučio da je Ruda zvučao kao prljavo i ne-atletsko, pa je ime svoje tvrtke promijenio na snažniju Pumu.

Nijedan brat to nije mogao shvatiti u to doba, ali obiteljski sukob Dassler je tek počeo.

STRIPOVI STRIPA

Sada kad su Adi i Rudi Dassler podijelili svoju tvrtku za cipele na dva nova, obojica su željeli biti sigurni da će kupci moći prepoznati Adidas i Puma cipele. Bilo je uobičajena praksa za mnoge proizvođače cipela, uključujući i staru tvrtku Dassler Brothers, za šivanje vertikalnih traka kože na stranama cipela kako bi im pružile strukturu i snagu. Trake nisu bile previše vidljive, jer su bile iste boje kao ostatak cipele.

Adi Dassler je odlučio da su trake - koje su bile obojene bijelom ili nekom drugom bojom kako bi ih izgledale poput pruga - bile zaštitni znak Adidas. Izrađivao je uzorke cipela s dvije, tri, četiri, pet i šest pruga po komadu, a zatim je zamolio svoju suprugu Käthe i njezinu sestru Marianne da odaberu one koje su im se najviše svidjeli. Dvije stripe cipele bile su: neke dizajne cipela Dassler Brothersa koristile su dvije trake od kože, tako da bi Rudi imao osnove za borbu protiv dvosmjernog zaštitnog znaka ako bi to želio.

Käthe i Marianne osjećali su da cipele s četiri ili više pruga izgledaju previše zauzete. Oni su odabrali tri pruge, a Adidas cipele su napravljene s njima od tada. Tijekom Ruma Pudi se Rudi igrao s nekoliko nacrta, uključujući i pumu skakanje kroz glavni grad "D", prije nego što se na kraju spustila na potpis "oblika" tvrtke, horizontalnu traku koja počinje na stražnjem dijelu cipele, a zatim se širi dok se kreće naprijed uz obalu cipele prije nego se spusti prema potplati.

SPLIT OSOBLJE

Kada su braća Dassler podijelila svoju tvrtku u dva, zaposlenici su morali birati hoće li raditi za Adi u Adidasu ili za Rudi kod Pume. Većina tehničkih ljudi je ostala s Adi; većina prodajnih snaga i administratora otišla je s Rudijom. To bi moglo izgledati kao formula za brži rast u Pumi, budući da su Rudini ljudi znali pomaknuti robu, ali to nije bilo. Adijeva neprestana tinkeringa u tvornici i na igralištu, pogotovo kada su momčadi koje je isporučio imao jako važne igre, pokazao se odlučujućim čimbenikom. Adidas je razvio reputaciju za vrhunske dizajne koji su mu pomogli da postane glavni europski brand. Puma je ostavljen da igra ulov. Također je porastao, ali sporijim tempom, a ostao je prije svega nacionalni brand s jakim vezama s njemačkim nogometnim klubovima.

GRAD BENT NECKS

Kako su godine prolazile, a Adidas i Puma su se sve više pojavljivali nad gospodarstvom sićušne Herzogenaurach, cijeli je grad bio uvučen u njihovu smrt. Gotovo svi su radili u jednoj tvrtki ili drugoj (ili su bili povezani s nekim tko je to učinio), tako da je malo ljudi moglo izbjeći odabir strane. Susreti, čak i druženja, preko linija tvrtke bili su namršteni. Netko je oženio s druge strane nije bio u pitanju. Herzogenaurach je postao poznat kao "grad savijenih vrata", jer ljudi gledaju kako bi vidjeli cipele koje su nosile ljudi prije no što su se uključili u razgovor.

Adidasovi ljudi kupili su svoj kruh od pekara koji su se približili Adidasu, kupili svoje meso od mesoždera Adidasa i pili u pivnicama samo za Adidas. Isto su radili i Puma radnici. Koji je autobus dijete došlo u školu ovisilo je na čijoj strani su bili na svojim roditeljima, a tako je i banda koju je klinac pridružio. Suprotstavljanje koje je počelo ubrzo nakon rođenja otišlo je sve do groblja: Svaka je strana imala vlastite carverske nadgrobne ploče. A kad su Adi i Rudi Dassler umrli četiri godine u sedamdesetim godinama, pokopali su ih u suprotnim kutovima Herzogenaurachovog groblja, što je moguće daleko. Prekršili su svoj život, a isto se očekivalo od svih ostalih.

ZAGAĐENJE SU SADRŽAJ

Da Adi i Rudi uspiju popraviti svoje razlike u životu, a njihovi potomci nisu imali prevare u novu generaciju, globalni atletski cipelski posao danas bi mogao izgledati vrlo različito. Ali nisu. Braća se nisu ni ograničila na borbu jedni s drugima. Adi se borio sa svojim sinom i nasljednikom, Horstom Dasslerom, konačno ga protjerivši u Francusku, gdje je Horst postavljen za tvornicu cipela koja gubi novac. Horst ga je pretvorio u moneymaker, a onda je izgradio Adidas France u operaciju koja je suparala ostatak Adidasa. Ali ništa nije dovoljno dobro za Adi. Pisao je iz Herzogenauracha, Adi je otkazao svog sina u jednom ljutom pismu.

Horst je bio toliko siguran da će ga Adi izbaciti iz tvrtke da je počeo preusmjeravati milijune Adidasovih dolara u svoje sportske robe, pa bi on trebao ići negdje kad bi se bacio. Već nekoliko godina skrivao je svoje aktivnosti iza školjaka i frontmenaca.I iako je njegovo planiranje na kraju bila izloženo, nikada nije izbačen iz Adidasa. Nakon što je Adi umro 1978., Horst se borio s četiri sestre za kontrolu nad Adidasom, osvojivši borbu 1984. godine, kada mu se majka suprotstavila protiv svojih sestara.

CUB

Preko Pume, Rudin odnos s Arminom Dasslerom, njegovim najstarijim sinom i nasljednikom, nije bio bolji. Rudi ga je rutinski ugušio ispred drugih rukovoditelja tvrtki, a Armin je mrmljao o očevoj prepredenoj prirodi i zastranio načine poslovanja. Armin je mogao vidjeti što njegov rođak Horst ostvaruje u Adidasu, i to ga je ludilo da ne može učiniti isto u Pumi. Armin se konačno protjerao u Salzburg, Austrija, kako bi tamo vodio tvornicu Puma. Kada se austrijsko tržište atletskih cipela pokazalo manje profitabilnim od očekivanog, Armin je počeo prodavati cipele na tržište SAD-a, nešto što je Rudi izričito zabranio. Armin je zapravo morao izaći Rudina leđa kako bi predstavio vlastite cipele svojeg oca na najvećem tržištu sportskih proizvoda na svijetu.

Odnos između oca i sina nije se nikad poboljšao. Kad je Rudi umro 1974. godine, Armin je bio zapanjen da je otkrio da ga je Rudi napisao iz volje. Samo pravna tehnička svojstva dopustila je Arminu da naslijedi kontrolu od 60 posto interesa za Puma protiv očeva umirućih želja. Arminov mlađi brat Gerd naslijedio je ostale 40 posto.

SVJETLO

Neprestana bitka između Adidasa i Pume i bitaka unutar obiju tvrtki, odvukla ih je od veće prijetnje koju je postavio trener na stazi za sveučilišta Oregon po imenu Bill Bowerman i njegov bivši sportaš Phil Knight.

Bowerman je bio mnogo poput Adi Dasslera: volio se složiti s dizajnom cipela. Mislio je da su obične atletske cipele poput onih koje su napravile Adidas i Puma bile previše teške. Vjerovao je da će, ako su cipele lakše, njegovi sportaši mogli brže trčati. Tako je početkom sedamdesetih izumio cipelu koju je nazvao Waffle (tako nazvan jer je napravio revolucionarni uretanski potplat cipele u ženinoj glačalici).

Tvrtka Phil Knight, Blue Ribbon Sports, uvezla je atletske cipele marke Tiger iz Japana. Ali on je želio svoju liniju obuće, a on je mislio da je Bowerman's Waffle dizajn obećavao. Dogovorio je neke od svojih japanskih dobavljača da proizvode vafere u svojim tvornicama. Knight je smatrao imenovanjem nove marke Dimenzije Six, ali zaposlenik je predložio da ga nazove nakon krilne božice pobjede u grčkoj mitologiji Nike. To je zvučalo bolje. S vremenom je Knight preimenovao cijelu tvrtku Nike ... ali tek nakon što je studentu za dizajn grafičkog dizajna nazvao Carolyn Davidson 35 $ kako bi pronašao logotip - Nike "Swoosh".

DANAS, NAKON U NJEMAČKOJ

Nike Waffles pogodio je tržište 1974. godine, iste godine kada je Armin Dassler preuzeo kormilo u Pumi. Nedugo zatim su neki Waffles pronašli put prema Herzogenaurachu, zajedno s upozorenjima uznemirenih distributera Pume i Adidasa u Americi da su Nikes ozbiljan problem koji je trebao biti riješen odmah.

Ni Horst Dassler u Adidasu niti njegov rođak Armin u Pumi nisu vidjeli Waffle kao prijetnju. Protivno je sve što su tvrtke shvatile o dobrom atletskom dizajnu cipela: bile su previše lagane, mase manje od pletiva spavaćih soba; bili su previše slabi; i potplata su izrađena u željeznom krevetu. I Horst i Armin dali su Nikesa brzo, ponovo su se nasmijali, dobro se nasmijali i vratili se borbama.

SMANJENJE OKVORA

Puma je bila prva tvrtka koja je osjetila puni utjecaj Nikeove uspona. Armin je čekao pet godina prije nego što je reagirao na prijetnju, a zatim je 1979. godine zamijenio američkog distributera u pokušaju povećanja prodaje američke marke tvrtke. Kad to ne uspije, proveo je milijune dolara kako bi otkupio nove distributere. To nije ni uspjelo, a kad je pokušao prodati Pumas preko diskontnih prodavača na tržištu kao što je Kmart, sve to je bilo zamagljena slika Pume, što je još gore kad su Foot Locker i drugi atletski trgovci obuće odbili dovođenjem marke.

Godine 1986. Armin je uzeo Puma javnost, nadajući se da će dionice na Frankfurtskoj burzi donijeti novac od vanjskih ulagača. No, čim su izvidnici shvatili koliko je novca Puma gubio, zahvaljujući padu prodaje u SAD-u, cijena dionice tvrtke urušila se. U rujnu 1987. godine Deutsche Bank je preuzela kontrolu nad tvrtkom kako bi spriječila njegovo odlaskavanje. Zatim je ispalio Armin Dassler i njegove sinove Frank i Jörg. Puma više nije bila tvrtka Dassler.

DUPLA NEVOLJA

U vrijeme kad je Adidas konačno došao s laganom cipelicom za trčanje da bi se natjecao na Waffle krajem 1970-ih, Nike je dominirao tržištem. Kada je 1985. godine uveo Air Jordan košarkašku cipelu, Nike je također gurnuo Adidas s američkih košarkaških terena, koji je u prodaju od 100 milijuna dolara u Air Jordanovoj prodaji samo u prvoj godini.

Kada je Reebok, britanska tvrtka za cipele sa samo 300.000 dolara u prodaji 1980. godine, uvela cipelu posebno dizajniranu za ludost aerobika, Adidas se odbio ponuditi konkurentni proizvod jer aerobik nije bio "sport". Do 1987 Reebok je narastao na 1,4 dolara milijarde godina. Dvije godine kasnije to je bila najveća atletska cipela na svijetu.

AUF WIEDERSEHEN

Horst Dassler nije živio vidjeti Adidasov dan obračuna; umro je od raka 1987. godine u dobi od 51 godine. Njegova smrt potaknula je još jednu obiteljsku bitku za kontrolu tvrtke, ovaj put između svoje dvoje djece (Adi Jr. i Suzanne), koji je u vlasništvu 20 posto dionica Adidasa i njegovih četiriju sestara, koji su kontrolirali ostale 80 posto.

Godine 1988. Adidas je i dalje najveća trgovačka tvrtka na svijetu, samo malo ispred Reeboka i Nikea.No, do kraja 1989. godine ona je pala za obje tvrtke, pa čak i iza Converse cipela, a prodaja je nastavila padati. Uronjenje s prvog mjesta na četvrtu godinu dana bilo je više nego što su sestre Horst Dasslera mogli trbuhati. Imajući u vidu što se dogodilo s njihovim rođacima u Pumi, odlučili su iskrcati Adidas dok im je još nešto trebalo prodati. Dana 4. srpnja 1990. prodali su svoje dionice francuskom industrijalcu za 273 milijuna dolara. Do tada Adi Jr. i njegova sestra Suzanne već su prodavali većinu svojih dionica da plati porez na nasljedstvo. Dasslerova era bila je gotova.

ŽIVOT NAKON DASLERA

Reebokova vladavina na vrhu nije trajala. Do kasnih devedesetih godina prošlog stoljeća, na Nikeu i Adidasu, došlo je do treće trećine, a nikad se nije uspjelo ponovno približiti. Godine 2005. ga je stekla tvrtka Adidas. Godine 2007. Puma je stekao francuski konglomerat Pinault-Printemps-Redoute (PPR), koji također posjeduje Gucci, talijansku oznaku luksuzne robe.

I Adidas i Puma još uvijek imaju sjedište u Herzogenaurach, iako cipele više nisu u selu. Sada kada su tvornički poslovi nestali, suparništvo koje je desetljećima podijelilo grad uglavnom je nestalo. Danas Rudijev unuk Frank Dassler, pušten iz Pume 1987., radi za Adidas.

Oko jedino vrijeme kada se suparništvo ponovno pojavilo kada su trgovci angažirani za rad u sjedištu Adidasa ili Pume pokazuju da nose pogrešnu vrstu obuće. To je tradicija koja datira više od 60 godina, kada su radnici namjerno nosili pogrešne cipele kad su radili u Adi ili Rudinim domovima - znali su da ako Adi ugleda Pumasa u njegovoj kući ili Rudi ugleda Adidasa u njegovu, dali bi radnike besplatno parove prave vrste obuće. "Rudolf jednostavno nije mogao podnijeti činjenicu da netko nosi cipelu Adidas u svojoj privatnoj kući", kaže Frank Dassler.

Ostavite Komentar